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事件营销带来的轰动效应很强烈

时间:2010-07-05 00:03来源:SEO中国站 作者:seocnz 点击:
事件营销带来的轰动效应很强烈,在网络营销中的事件营销在日常的操作中屡屡获得许多成功那么他们到底如何来操作的呢,下面 SEO 中国站将给大家讲解下如何制造事件营销。 在我们调查中的10个事件中,有中国企业也有外国企业,有大企业也有小企业,可以说涉及
  

       事件营销带来的轰动效应很强烈,在网络营销中的事件营销在日常的操作中屡屡获得许多成功那么他们到底如何来操作的呢,下面SEO中国站将给大家讲解下如何制造事件营销。

  在我们调查中的10个事件中,有中国企业也有外国企业,有大企业也有小企业,可以说涉及面非常广泛。但这些事件营销都有一个核心的技巧,就是作别人没有做过的,说别人没有说过的,这就是打破人们记忆密集,标新立异强行入侵顾客和公众脑海的一种方法。于是,我们看到为了抢占这个独特性,企业们的招数很多,有利用美女效应的,有赞助体育运动的,有自揭家丑的,有互相谩骂的。

  当然,要说标新立异,我们认为还是“武汉野生动物园--砸奔驰事件”和“富亚涂料-老总喝涂料”这两个案例有代表性。

  武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动,因为被砸的可不是一般的车,而是车中典范的“奔驰”,在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的代表,现在有人向我们的“典范”挥动铁锤,这种热闹那不得仔细瞧瞧?仔细瞧砸车的时候,把武汉野生动物园这几个字也就深刻地给记住了,从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的,来显示它的健康环保,后来由于动物保护协会的阻拦,老总一急就自己把涂料给喝了,这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后订单不断,业务猛增。

  事件营销,本来就是利用热点话题、事件为企业扬名,只有事件具有轰动性,才有可能获得媒体争相报道,从这个角度来看,上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。但一件稀罕事,如果反复上演的话,那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后,沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞,把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽,成为世界上“第一个喝粪尿水的人”时,就已没有这样的轰动效应了,这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时,“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

  在上面的两个案例中,我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方,面对奔驰、立邦这样的强势品牌,使用常规的营销手段基本没有取胜的可能,这时利用“四量拨千斤”的事件营销,借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地,人微言轻又没有足够的资金,选择事件展开营销是正确的。

  当然,事件行销不仅是小企业企图扳回弱势的一种选择,更多的大企业甚至跨国企业也采用事件营销,如调查事件中的宝洁、IBM。其原因是由于各种商业广告及其他的宣传行为过热而造成。在当今媒体爆炸,信息量高度密集的时代,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超市里陈列的货品的种类也是成千上万,可是能够记住的确实寥寥无几,因而事件营销也就愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。

  但是,在我们开展事件营销时,我们真得只考虑事件的轰动效应,而不顾企业的其他了嘛?除了要多少人知道,要多少媒体报道后,我们还要注意些什么?

  炒作事件不等于品牌塑造

  当然,让大家关注是事件营销的重要目标,这是毫无疑问的。包括我们这次在网上的调查,也是询问被访者对于此次事件的“关注程度”。

  不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品,以达到产品知名度的迅速扩大,应当说广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为,是为迅速扩大企业知名度和拉动销量服务的,本身无可厚非,但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系,不要只注意短期的促销和炒作,而忽略了市场的长期建设,比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等。

  比如说奥克斯,奥克斯空调对于炒作事件已经驾轻就熟,甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。除了我们在调查中提到的“成本白皮书”之外,还有掀起一分钱空调套餐、米卢作秀、爹娘运动、空调技术白皮书等等,使在前六、七年还默默无闻的奥克斯从2001年到现在名声大噪,销售额直线上升。2002年又借“吴士宏”炒作了一把,但我们不得不说,奥克斯的事件营销有些片面的过火,过多的精力和资源放到了事件炒作上,会在消费者心目中产生边际递减的作用,对长期的品牌建设会有一定的负面影响。

  要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事,尽管借势出击树立品牌有时是相当有效的,但怎么利用必须谨慎。富亚涂料在喝涂料之后还有过后续的炒作:例如请猫狗做该企业形象大使,让猫狗做广告,让媒体关注喝涂料老总的健康等等。在富亚公司的网站的宣传页或者终端POP上,我们至今依然能看到“喝”的场景。但是,富亚涂料在消费者心目中的形象还是没有提升,甚至许多人只知道“老总喝涂料”而不知道涂料的品牌,这样的事件营销的效果是不能令人满意的。

  更有一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势,从而达到炒作自己的目的,有一个“思薇尔”内衣,耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏,将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”,招摇于上海闹市,意图造成新闻效应,并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应,但事与愿违的是,这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力,反而招来上海有关部门的勒令惩罚,倒赔了20多万!

      通过以上很多案例,我们可以看出来有很多公司或企业都在利用事件营销,有的获取成功也有的失败。实际的操作中还的得多加以策划好。

 

 

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